Wanda Marra, l’autrice di “Vendere un’idea”, ha più volte affermato che il suo libro non va inteso come un pamphlet contro Matteo Renzi, che pure è il più noto venditore d’Italia; semmai un’inchiesta su come si costruisce il consenso intorno ad un leader, mobilitando specialisti di diverse discipline: comunicazione, moda, psicologia, sceneggiatura, marketing, storytelling, fotografia, giornalismo. Se è vero che “Vendere un’idea” si avvale di innumerevoli citazioni e interviste a illustri studiosi e noti professionisti del marketing, va detto che, in ogni caso, il nostro ducetto di Rignano ne esce molto male. Il “brand” Matteo è preso ad esempio di un nuovo modo di fare politica, più evoluto rispetto le televendite berlusconiane degli anni ’90; ma, agli occhi di molti di noi, queste fiabe politiche dispensate con abbondanza di tecnologia potranno apparire molto sconfortanti. Da questo punto di vista molto pertinenti le parole di Zigmunt Bauman, che pure fanno riferimento agli effetti della globalizzazione: “Il consumismo è un’economia basata sull’inganno, sull’esagerazione e sullo spreco. L’accumularsi di aspettative deluse è accompagnato dalle masse crescenti di aspettative scartate […] La sindrome consumista si basa sulla velocità, sull’eccesso e sullo scarto” (pp.82). Parole che inquadrano perfettamente le strategie di rottamazione fasulla e di comunicazione ormai caratteristiche di una politica italiana che, con strumenti più tecnologici e accattivanti, intende riproporre, e in parte estremizzare, le suggestioni berlusconiane dell’uomo solo al comando. In questo contesto dove domina la “narrazione”, ovvero lo “storytelling” (ennesima parola anglosassone ad uso di un popolo di provincialotti), è evidente che le “idee” si cambiano come abiti. La naturale evoluzione di chi “sa parlare alla pancia della gente” e che sa proporsi sia in maniera aggressiva che rassicurante a seconda degli interlocutori e della situazione. Possiamo dedurre che, in questo caso, dal Berlusconi al Berluschino, un certo dna zelig sia riuscito a trasmettersi con efficacia e per imprinting; soprattutto grazie a vent’anni di devastazione morale e civile dell’Italia. Uno “storytelling” che nell’era Renzi significa anche attingere dalle “serie tv americane” (pp.8); rischiando – come ha ammonito lo stesso autore di “House Of Cards” – di prendere fin troppo sul serio la lezione dello spietato Frank Underwood. Un paradigma “che serve a Renzi per far passare un concetto senza esplicitarlo: la cattiveria è necessaria, il fine giustifica i mezzi” (pp.52). Proponendo un nemico che non gli possa fare una reale concorrenza. Il fatto è che, avendo a che fare con una politica che manipola scientificamente i concetti di verità e realtà, ormai “vendere un’idea è ancor più importante che averla, un’idea” (pp.10). Detto per inciso: la situazione più desiderabile per gli spregiudicati che innanzitutto si distinguono per ignoranza e arroganza.

Il libro di Wanda Marra, apprezzabile per il taglio giornalistico e divulgativo, pur non approfondendo le teorie dei tanti politologi citati e degli studiosi di marketing, coglie gli elementi essenziali di una comunicazione politica che si affida innanzitutto agli spin doctor, autentici agenti di influenza: coloro che “forniscono argomenti, immagini, insieme ad una  regia complessiva, al fine di produrre l’effetto di opinione desiderato”. Un metodo sempre più scientifico, tale da “nascondere i problemi e presentarsi come chi ha le soluzioni […] La strategia implica la scelta della linea del giorno e, successivamente, della storia del giorno” (pp.33). Le fiabe devono quindi diventare rassicuranti, i toni enfatici, l’entusiasmo per il nuovo deve indurre a sorvolare sulla reale proprietà di tante presunte eccellenze italiane, sui finanziatori delle Leopolde, su una rottamazione – a parole – che si trasforma in reclutamento di amici e di ex nemici convertiti. Gli spin doctor di Renz,i e di tutti gli altri venditori di idee, devono inoltre curare l’immagine del loro cliente suggerendo atteggiamenti e abiti camaleontici in relazione alle parti interpretate in quel momento. Lo stesso discorso riguarda i messaggi sui social media, twitter, le false prove di forza contro nemici costruiti a tavolino, le battute spavalde, apparentemente spontanee ma in realtà preparate da mesi. I nuovi media poi consentono al Renzi della situazione – da questo punto di vista il rignanese non ha rivali – di lanciare avvertimenti pesanti e di manipolare il prossimo con modi apparentemente amichevoli: “l’autenticità è esibita anche con i presunti amici o alleati, la confidenza diventa strumento di manipolazione costante, consente il passaggio di notizie come se fossero informazioni buttate lì quasi per caso […] L’ultimo stadio della vendita dell’intimità” (pp.131).

Questo inciso, quasi cogliendo una continuità tra le televendite del berlusconismo conclamato e quelle più tecnologiche di un nuovo berlusconismo senza Berlusconi, ci ha ricordato sia il “Partito dell’Amore”, che “contrasta con le fabbriche delle menzogne, dell’estremismo e dell’odio” (S.B.), sia il recente “Ha vinto l’amore” (M.R.) in occasione del recente maxiemendamento sulle unioni civili. Ma sono impressioni che valgono il giusto: ricordatevi che siamo pur sempre gufi e rosiconi.